Instagramで発信を続けていると、ある日「商品をお送りするので、使ってみた感想を投稿していただけませんか」というDMが届くことがあります。うれしい反面、どう表示すればいいのか、「#PR」を付けるだけで大丈夫なのか、何を書いたら問題になるのかが分からず、不安になる人も多いのではないでしょうか。
2023年10月から、広告であることを隠した宣伝、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）は、景品表示法の規制の対象になりました。消費者庁はどんな表示なら分かりやすいのか、どんな表示は分かりにくいのかを「運用基準」で具体的に示していて、たとえば「大量のハッシュタグの中に広告の表示を埋もれさせる」ことは、分かりにくい表示の例として挙げられています。
この記事では、Instagramのタイアップ投稿ラベルの付け方と、PR表記が必要になるケース、消費者庁の運用基準をもとにしたOKな表示とNGな表示の具体例、フォロワーの信頼を守る紹介文の書き方までを解説します。
タイアップ投稿ラベルの基本的な付け方はnoteの記事で紹介しています。この記事では、表示のルールを運用基準の原文に沿って、より詳しく確認していきます。
※この記事はプロモーションを含みます。
Instagramのタイアップ投稿とPR表記の基本
まずは、タイアップ投稿ラベルとは何か、どんなときにPR表記が必要になるのかを整理しましょう。ここを押さえておけば、依頼を受けたときに迷わず判断できます。
タイアップ投稿ラベルとは
タイアップ投稿ラベルは、投稿の上部に企業やブランドとのタイアップであることを表示する、Instagramの機能です。英語では「Paid partnership（有料パートナーシップ）」と呼ばれ、見た人に、企業との関係があることがひと目で伝わります。
Instagramの公式ヘルプタイアップ投稿ラベルを使ってブランドコンテンツをタグ付けするによると、ブランドコンテンツとは、ブランドやビジネスパートナーから、お金やそのほかの価値のあるものを受け取って作るコンテンツのことで、すべてのブランドコンテンツはタイアップ投稿ラベルを使って開示する必要があるとされています。フィード、ストーリーズ、ライブ、リールで使えます。
PR表記が必要になるのはどんなとき？
消費者庁の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準では、事業者が投稿の内容の決定に関与している場合、その投稿は「事業者の表示」、つまり広告にあたるとされています。
たとえば、事業者が商品を無償で提供して投稿を依頼し、その方針や内容に沿った投稿をする場合は、投稿する人の自主的な意思による内容とは認められず、広告として扱われます。一方で、商品の提供を受けて依頼されたとしても、投稿する人が自主的な意思に基づいて書いた内容であれば、広告にはあたらないとされています。迷ったときは、表示しておくのが安全です。
| ケース | PR表記 | 理由 |
|---|---|---|
| 報酬を受け取って紹介する | 必要 | 事業者が内容に関与した広告にあたる |
| 商品を無償提供され、紹介を依頼された | 原則必要 | 事業者の方針に沿った投稿は広告にあたる |
| 企業から内容や表現の指示がある | 必要 | 事業者が表示内容の決定に関与している |
| 自分で買った商品の感想を投稿する | 不要 | 自主的な意思による内容 |
| アフィリエイトリンクを付けて紹介する | 必要 | 広告主との関係があるため |
ステマ規制の対象と、発信者への影響
ステマ規制で直接の規制対象になるのは、商品やサービスを提供する事業者（広告主）です。依頼を受けて投稿したインフルエンサーや発信者自身が、規制の対象になるわけではありません。
ただし、表示がないまま投稿すると、依頼した企業が措置命令などの対象になり、発信者も企業との関係やフォロワーからの信頼を失うことになります。表示は企業のためだけでなく、自分の発信を守るためのものだと考えましょう。
景品表示法・ステマ規制がわかる本
景品表示法やステルスマーケティング規制の考え方を、SNSやアフィリエイトの具体例で解説する本。企業からの依頼を受ける前に、表示のルールを確認しておきたいときに役立ちます。
ステマにならない表示のしかたと紹介文の書き方
ここからは、タイアップ投稿ラベルの付け方と、消費者庁の運用基準をもとにした、OKな表示とNGな表示の具体例を解説します。
タイアップ投稿ラベルの付け方
タイアップ投稿ラベルを使うには、まずプロアカウントで、ブランドコンテンツのツールを有効にする必要があります。公式ヘルプによると、プロフィール画面右上のメニューから「クリエイターのツールと管理」などを開き、「ブランドコンテンツ」から設定します。利用するには、本物の活動や、一定のフォロワーがいることなどの条件を満たしている必要があります。
ツールが使えるようになったら、投稿を作るときに、キャプションの入力画面で「パートナーシップのラベルと広告」を開き、「タイアップ投稿ラベルを追加」をオンにして、ブランドパートナー（企業のアカウント）を選びます。メニューの名前は、アプリのバージョンによって変わることがあります。プロアカウントへの切り替え方は、次の記事で解説しています。
OKな表示の例
運用基準では、広告であることが明瞭な表示の例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言で表示することが挙げられています。「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった、関係が分かる文章で表示する方法もあります。
Instagramでは、タイアップ投稿ラベルを付けたうえで、キャプションの冒頭にも「PR」「〇〇様から商品をご提供いただきました」などと書いておくと、より確実に伝わります。フィードで最初に表示されるのはキャプションの1〜2行なので、冒頭に書くことが大切です。
NGな表示の例
運用基準では、広告であることが分かりにくい表示として、次のような例が挙げられています。
- 大量のハッシュタグを付けた文章の中に、広告である旨の表示を埋もれさせる
- 冒頭に「広告」と書いているのに、文中で「これは第三者として感想を記載しています」と書くなど、分かりにくくする
- 動画で、認識できないほど短い時間だけ表示する、長い動画で中間や末尾だけに表示する
- 背景の色と同じような色や小さな文字で、認識しにくく表示する
- 一般の人には広告と分からない文言を使う
Instagramでよくあるのが、キャプションの最後のハッシュタグの中に「#PR」を混ぜる書き方です。これは、ハッシュタグに埋もれさせる例にあたるおそれがあります。リールでは、冒頭のテキストやキャプションの冒頭で伝えるようにしましょう。
フォロワーの信頼を守る紹介文の書き方
表示のルールを守ることに加えて、紹介文の書き方でもフォロワーの信頼は大きく変わります。実際に使った感想を自分の言葉で書き、よい点だけでなく、合う人・合わない人も伝えましょう。「小さめのキッチンには少し大きく感じた」のような正直な一言があると、ほかの紹介も信頼してもらえます。
自分の発信テーマと関係の薄い依頼は、無理に受けないことも大切です。暮らしやレシピを発信しているアカウントで、テーマと合わない商品の紹介が続くと、フォロワーが離れる原因になります。
noteやブログでのアフィリエイトにも同じ考え方を
noteの記事やブログでアフィリエイトリンクを使う場合も、広告であることの表示が必要です。記事の冒頭に「この記事はプロモーションを含みます」と書くなど、Instagramと同じ考え方で表示しましょう。noteでのアフィリエイトの始め方は、次の記事で解説しています。
ほかの発信者や企業と一緒に投稿する共同投稿の使い方と、企業と共同投稿するときの注意点は、こちらで解説しています。
タイアップ投稿で収益を得る方法を含めた、Instagramの収益化の全体像は、こちらでまとめています。
タイアップ投稿ラベルの基本的な付け方は、noteでも紹介しています。
タイアップ投稿の公開前チェックリスト
- ☑ 報酬・無償提供・内容の指示のどれかがあるか確認した
- ☑ タイアップ投稿ラベルを付け、ブランドパートナーを選んだ
- ☑ キャプションの冒頭に「PR」などの表示を入れた
- ☑ 「#PR」をハッシュタグの中に紛れ込ませていない
- ☑ リールでは冒頭のテキストでも伝えた
- ☑ 実際に使った感想と、合わない人も書いた
企業から選ばれる発信者になるための本
SNSでの発信を仕事につなげるための考え方や、企業とのやりとりのコツを学べる本。タイアップの依頼を受けるようになったときに、信頼される対応を身につけたい人に役立ちます。
タイアップの依頼を受ける前に用意しておきたい、メディアキット（媒体資料）の作り方は、次の記事で解説しています。
タイアップ投稿で報酬や商品の提供を受けたときの確定申告の考え方は、次の記事で解説しています。
タイアップ投稿でブランドを紹介するときの、メンションとタグ付けの使い分けは、次の記事で解説しています。
よくある質問
Instagramのタイアップ投稿とPR表記についてよく聞かれる疑問にお答えします。
「#PR」だけを付ければ大丈夫ですか？
大量のハッシュタグの中に「#PR」を混ぜるだけでは、広告であることが分かりにくい表示にあたるおそれがあります。キャプションの冒頭など、分かりやすい位置に表示しましょう。
自分で買った商品を紹介するときもPR表記は必要ですか？
企業から対価や依頼を受けていない、自分で購入した商品の感想であれば、広告の表示は必要ありません。
商品をもらっただけで、内容の指示がない場合はどうですか？
投稿を依頼されて商品の提供を受け、その方針に沿って紹介する場合は広告にあたります。自主的な意思による内容であれば広告にはあたらないとされていますが、判断に迷う場合は表示しておくのが安全です。
タイアップ投稿ラベルが表示されません。
プロアカウントでブランドコンテンツのツールを有効にしているか、利用の条件を満たしているか、アプリが最新かを確認しましょう。
ストーリーズでも表示は必要ですか？
必要です。ストーリーズでもタイアップ投稿ラベルを使えるので、ラベルを付けたうえで、画面上にも「PR」などと分かりやすく表示しましょう。
まとめ｜PR表記は「冒頭に分かりやすく」が基本
企業から報酬や商品の提供、内容の指示を受けて投稿する場合は、広告であることの表示が必要です。消費者庁の運用基準では、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言での表示が明瞭な例として挙げられる一方、大量のハッシュタグの中に表示を埋もれさせるのは分かりにくい例とされています。
Instagramでは、タイアップ投稿ラベルを付け、キャプションの冒頭にも「PR」などと書きましょう。紹介文には実際に使った感想と、合う人・合わない人を書き、テーマと関係の薄い依頼は受けないことが、フォロワーの信頼を守ることにつながります。
企業からの依頼が届いたら、まずこの記事のチェックリストで、報酬・無償提供・内容の指示があるかを確認するところから始めてみてください。
この記事を書いた人
くらしノート編集部。Instagramで見つけた暮らしのアイデアを、noteとこのブログで記事にまとめています。商品を紹介するときは、消費者庁の運用基準を確認したうえで、冒頭にPR表記を入れるようにしています。
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